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恒源祥12生肖廣告的本質(zhì)
作者：華杉 時(shí)間：2009-2-17 字體：[大] [中] [小]
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有新浪網(wǎng)友在我的博客留言，問我怎么看恒源祥的12生肖廣告。我覺得這倒是一個(gè)很好的探求廣告真知的機(jī)會(huì)。
看任何問題要抓住本質(zhì)，抓住本質(zhì)你就能掌握方法，就能創(chuàng)造成功，就能活在別人的想象之外。
先插播這位網(wǎng)友的提問：
“不知道對(duì)恒源祥12生肖廣告怎么看？這廣告我還不知道，看了網(wǎng)絡(luò)視頻，一遍還成，二遍心跳加快，三遍血壓升高，四遍已經(jīng)想跳樓了= =！”
我怎么看呢，下面我談?wù)労阍聪閺V告本質(zhì)：
1、 恒源祥廣告的本質(zhì)，不是恒源祥的廣告怎么樣，而是恒源祥怎么樣。
恒源祥的廣告我沒在電視上看過，聽說后專門到網(wǎng)上去下載來看了。看了奧運(yùn)贊助商那條，我也象這位網(wǎng)友說的那樣，想跳樓了！特別是配樂配得催人神經(jīng)崩潰。
但是作為一個(gè)廣告人，基本原則就是永遠(yuǎn)不要去思考“廣告好不好”，只思考能否有利銷售，是否有利于品牌。
恒源祥的廣告是否有利于銷售呢？你不需要去調(diào)研，那恒源祥的老板他不是傻子，沒得到甜頭他能來三回嗎？
從消費(fèi)者角度想一想，當(dāng)你走到商店去買羊絨衫的時(shí)候，恒源祥還是會(huì)成為你的第一聯(lián)想，而且你非常深刻的知道他是北京奧運(yùn)會(huì)的贊助商，中國奧運(yùn)代表團(tuán)穿的衣服都是他的，錯(cuò)不了！別以為達(dá)到這一點(diǎn)很容易，現(xiàn)在問你周圍的人牛奶贊助商是伊利還是蒙牛，有三分之一能答對(duì)就算不錯(cuò)！至于廣告煩人不煩人，人家沒那么關(guān)心。消費(fèi)者會(huì)想：“恒源祥廣告太惡心了！但產(chǎn)品估計(jì)沒錯(cuò)�；ㄥX是件嚴(yán)肅的事情，還是恒源祥放心。”
如果你要批評(píng)恒源祥的廣告“贏了銷售輸了品牌”，你要先看看他是誰，看看他的業(yè)務(wù)模式是什么。恒源祥是一間徹頭徹尾的品牌運(yùn)營公司，可能是中國最純粹的品牌運(yùn)營公司，用他自己的話說：“恒源祥的業(yè)務(wù)定位最終是一家擁有市場消費(fèi)品牌的戰(zhàn)略、咨詢、管理顧問公司，‘以品牌運(yùn)作為核心的企業(yè)’”。
插播百度百科對(duì)恒源祥經(jīng)營模式的介紹：
恒源祥的經(jīng)營模式也是嶄新的，那就是一方面全力維護(hù)恒源祥的品牌地位，另一方面尋找更多的加盟者，推廣恒源祥的商標(biāo)使用權(quán)。截至2005年2月恒源祥已經(jīng)有100多個(gè)加盟工廠和5300多個(gè)加盟銷售商。
恒源祥最早是做手編毛線開始起家的，雖然現(xiàn)在在手編毛線業(yè)已經(jīng)可以做到中國最有影響力或者規(guī)模最大的企業(yè)，但這個(gè)產(chǎn)業(yè)在慢慢地走下坡路，經(jīng)營毛線帶來的利潤已經(jīng)無法支撐品牌在市場當(dāng)中運(yùn)行的成本。因此從1998年開始，恒源祥商標(biāo)就向跟羊和羊毛相關(guān)聯(lián)的其他領(lǐng)域進(jìn)行延伸，現(xiàn)在有羊毛衫、羊絨衫，有西服，有夾克衫，有襯衣，還有家用紡織品。
恒源祥是品牌擁有者，與加盟工廠和經(jīng)銷商簽訂強(qiáng)勢合同，其中對(duì)質(zhì)量控制起到關(guān)鍵作用的是罰款條例。恒源祥內(nèi)部工作人員透露：每個(gè)加盟者必須交納5萬元-20萬元不等的質(zhì)量保證金，加盟合同規(guī)定，生產(chǎn)商一旦發(fā)生質(zhì)量問題，這些保證金將被悉數(shù)沒收。發(fā)現(xiàn)假冒則堅(jiān)決打假。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和技術(shù)研發(fā)方面，也采取社會(huì)資源整合的方式，跟大專院校、科研院所進(jìn)行合作。顯而易見，在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)生產(chǎn)和技術(shù)創(chuàng)新領(lǐng)域，劉瑞旗和他的核心團(tuán)隊(duì)并沒有直接參與管理，而是由加盟生產(chǎn)商自行決策。
恒源祥是中國最成功的品牌運(yùn)營商之一，他靠品牌起家，品牌越做越大，品牌意志力越來越強(qiáng)，你非說他傷害品牌是沒有意義的。我們不能因?yàn)閯e人的做法和我們的看法不同就把別人說得一文不值，特別是當(dāng)別人明顯很成功的時(shí)候。
2、 恒源祥的廣告應(yīng)了中國一句老話：“壞”事傳千里！
俗話說：“好事不出門，壞事傳千里”，恒源祥使了一點(diǎn)小小的“壞”，就傳了八千里。把握這“壞”的尺度可不容易，看起來他們是很劃得來。
3、 傳播的關(guān)鍵不在“播”而在于“傳”
我曾寫過一篇博文《傳播的關(guān)鍵不在“播”而在于“傳”》可供參考。恒源祥把“傳”的功能發(fā)揮到了極致，正如這位提問的網(wǎng)友，他根本沒在電視上看過這廣告，還專門跑去下載來看。更多的人，絕大多數(shù)人，不會(huì)去下載觀看，但他也聽說了恒源祥有這么一個(gè)好玩的廣告，知道了恒源祥這個(gè)品牌——是奧運(yùn)贊助商。是的，對(duì)于大多數(shù)人來說，是好玩而不是惡心。最多就一個(gè)惡作劇而已，誰跟你的廣告有那么大仇？誰花那么多心思去關(guān)心你的廣告？說惡心的都是干廣告的。
4、 恒源祥廣告是“注意力”的極致，但沒有直接的“行動(dòng)力”意識(shí)
廣告的本質(zhì)是什么呢，就是注意和行動(dòng)，第一讓消費(fèi)者注意到你，第二鼓動(dòng)他做出購買行動(dòng)。恒源祥全部投資在注意上，但沒有一個(gè)字在行動(dòng)上。關(guān)于注意和行動(dòng)的問題，本博客前面也專門有一片博文可供參考，題目叫《AIDA廣告、4A廣告、4A&A廣告和黃金酒、恒源祥廣告》
5、 恒源祥的新版12生肖廣告有很大進(jìn)步
新版的12生肖廣告我看了，應(yīng)該說有很大進(jìn)步，12個(gè)人依次表演12個(gè)屬相，我是目不轉(zhuǎn)睛的看完，不是為研究廣告，是因?yàn)槲覍儇i，我看他豬是怎么表演的，后來看見招財(cái)進(jìn)寶的發(fā)財(cái)豬我是很開心的。這廣告和每個(gè)人都有關(guān)系，又和恒源祥的“羊羊羊”緊密聯(lián)系。
6、 恒源祥已具備“品牌寄生”的大品牌能力
在《華與華方法》中，我們專門有一節(jié)講品牌寄生。（本博客中還沒講過，以后會(huì)講）就是將品牌寄生在大眾文化和生活中，比如喊“田七”寄生在照相這個(gè)生活場景中，晨光考試筆以“孔廟祈�！奔纳饺寮椅幕�，黃金酒以金元寶寄生到春節(jié)民俗文化中。找到“文化寄主”是品牌獲得生命能量的方程式。恒源祥已經(jīng)寄生到12生肖這一超級(jí)文化載體上，一年一度的“12生肖秀”將成為恒源祥的超級(jí)品牌資產(chǎn)。前面的只是制作太低劣，他完全可以做得很好玩，做得越來越好玩。要說因?yàn)樗^惡評(píng)如潮明年不玩12生肖了，他才沒那么傻呢。
說到12生肖和奧運(yùn)會(huì)，還有一段題外話。在奧組委召開的第一次吉祥物創(chuàng)意研討會(huì)上，我曾經(jīng)極力建議以12生肖為奧運(yùn)會(huì)吉祥物，理由第一是傳播中國文化，讓全世界每個(gè)人都知道自己屬什么，讓全世界人從今往后每年都知道是什么年，讓全世界的品牌從今往后每年都出中國生肖主題的設(shè)計(jì)；第二是商業(yè)價(jià)值最大化，每個(gè)老外來客首先要買自己的屬相，然后要給家里沒來中國的每個(gè)親朋好友對(duì)號(hào)入座買禮物回去，有12件東西，12個(gè)對(duì)號(hào)入座的購買理由，能賣多少錢啊�？上W組委沒采納。這個(gè)任務(wù)交給恒源祥吧。恒源祥不是說自己還沒有找到路子把品牌全球化嗎？就靠12生肖就行。別光叫咱中國人發(fā)瘋，叫全世界人都一年瘋一回吧。
華與華是否在為恒源祥的廣告叫好呢？不是。只是太多廣告人老去貶別人的廣告多惡心，我要強(qiáng)調(diào)的是廣告人心里不能裝著廣告，心里想著“我要做一個(gè)好廣告”的，都不是合格的廣告人，我們只關(guān)心產(chǎn)品開發(fā)、銷售、品牌價(jià)值、業(yè)務(wù)模式，廣告只是工具。我們大家都同意“廣告不能只為了賣貨，更是要建立品牌”，但我要強(qiáng)調(diào)！只有通過廣告大量銷售過新產(chǎn)品，并且親手從無到有建立過屹立中國的大品牌的人，才有資格討論廣告不能只為了賣貨的問題！你都沒本事賣貨，還非認(rèn)為品牌的發(fā)言權(quán)在自己手上，那無非是無知者無畏。
恒源祥的廣告只是有他自己風(fēng)格。華與華也有自己的風(fēng)格，我們一直致力于提升15秒電視廣告的效率，把全部火力集中于兩點(diǎn)：
1、 創(chuàng)造符號(hào)建立品牌。
2、 提供理由鼓動(dòng)購買。
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